Úspešní lídri vedia, že ak chcú, aby ich podnikanie z dlhodobého hľadiska rástlo a prosperovalo, nemôžu zostať pri starom. Musí nájsť spôsoby, ako osloviť nových zákazníkov a zvýšiť zisky. Jednou zo stratégií na dosiahnutie tohto cieľa je diverzifikácia.
Tip
Diverzifikácia je stratégia rastu, ktorá spočíva v pridávaní produktov, služieb a trhov do hlavného podnikania vašej spoločnosti. Vkladanie firemných vajec do mnohých košov je jedným zo spôsobov, ako minimalizovať riziko.
Diverzifikácia v podnikaní môže znamenať rozšírenie prostredníctvom nových produktových radov alebo služieb. Túto stratégiu môžete využiť na využitie hybnosti na novom trhu alebo na minimalizáciu rizika zmenšenia vášho hlavného trhu.
Diverzifikácia na opätovné zapálenie rastu
Mnoho podnikateľov zaznamenáva fenomenálny rast v ich raných rokoch plató. Najbežnejším dôvodom spomalenia je to, že elektródy prestanú prichádzať. Možno ste dosiahli maximálny prienik na svojom existujúcom trhu alebo vám nový hromový konkurent ukradol nový.
Jedným zo spôsobov opätovného rastu je pridanie nových produktových radov alebo vstup na nový trh. Táto stratégia sa nazýva diverzifikácia trhu . Cieľom je otvoriť nové trhy a nové skupiny zákazníkov, a tým zlepšiť výkonnosť vašej spoločnosti. V závislosti od vašich cieľov a zdrojov môže byť diverzifikačná stratégia interná , externá alebo kombináciou oboch.
Uvedenie nového produktu na trh po výskume a vývoji, analýze trhu a výrobe alebo nákupe tovaru sa nazýva vnútorná diverzifikácia . Vonkajšia diverzifikácia nastáva, keď spoločnosť rozširuje svoje aktivity prostredníctvom fúzií, akvizícií, spojenectiev s komplementárnymi spoločnosťami alebo licencií na nové technológie.
Diverzifikovať, aby ste prežili
Motívy diverzifikácie môžu byť zložité, ale asi najzákladnejšie je prežitie . Podľa definície bude mať spoločnosť zameraná na úzku škálu produktov alebo služieb prístup iba k obmedzenej skupine zákazníkov. V určitom okamihu dosiahnete maximálnu penetráciu a náklady na prevádzku vašej spoločnosti môžu prekonať jej potenciál rastu.
Okrem toho je podnikanie s poníkmi s jedným trikom mimoriadne citlivé na faktory, nad ktorými nemá žiadnu alebo má obmedzenú kontrolu. Rastúce ceny surovín, vstup nových konkurentov na trh, zmena vkusu zákazníkov - tieto udalosti môžu byť pre váš predaj a tok výnosov katastrofické. Diverzifikácia umiestňuje vaše vajíčka do mnohých košov. Takže nie ste bezbranní, ak jedna oblasť vášho podnikania zaujme nos.
V prípade sezónnych podnikov môže diverzifikácia pomôcť stabilizovať vaše peňažné toky počas celého roka . Napríklad nákladné auto na zmrzlinu pravdepodobne predá väčšinu svojho produktu v lete. Ak bude podnik naďalej odhodlaný predávať iba zmrzlinu, bude musieť v letných mesiacoch predať toľko, aby udržal knihy v rovnováhe aj mimo sezóny. Alternatívou by bola diverzifikácia do predaja produktu, ktorý je atraktívny počas daňových mesiacov; napríklad káva.
Diverzifikovať na Prosper
Diverzifikácia nie je len o prežití. Môže to byť tiež proaktívna stratégia rastu . Pridaním nových produktov a služieb do vašej linky môžete získať vstup do atraktívneho nového odvetvia plného nových zákazníkov a vysokého potenciálu predaja. Môže tiež znova naštartovať rast, najmä ak viete, ako využiť dynamiku trhu.
Vyskúšajte horizontálnu diverzifikačnú stratégiu
Najjednoduchším spôsobom diverzifikácie je rozšírenie sortimentu produktov, ktoré už ponúkate. Toto sa nazýva horizontálna diverzifikácia . Nové produkty zvyčajne úzko súvisia so súčasným hlavným predmetom podnikania, napríklad:
Výrobca zubných pást pridáva do svojej produktovej rady zubné kefky.
Výrobca dámskej módnej obuvi vyvíja rad detskej obuvi.
Predajca pánskych košieľ ponúka celý rad doplnkových kravát, manžetových gombíkov alebo dokonca oblekov.
Vďaka horizontálnej diverzifikácii môže podnik znížiť časť vystavenia riziku a zároveň využívať určité synergie. Na príklade výrobcu obuvi by mali byť zvládnuteľné ďalšie náklady na výrobu detskej obuvi, pretože nástroje, vybavenie a technické zručnosti na výrobu obuvi sú už zavedené. Aktuálnym zákazníkom s deťmi a novými zákazníkmi by bol váš cieľový trh.
Zvážte stratégiu vertikálnej diverzifikácie
Zamyslite sa nad všetkými krokmi, ktoré sú spojené s uvedením produktu na trh. Proces začína výskumom a vývojom, potom prototypovaním, získavaním finančných prostriedkov, výrobou, marketingom, distribúciou atď. Vďaka vertikálnej diverzifikácii sa spoločnosť, ktorá už pôsobí v jednej z týchto oblastí, rozširuje do druhej.
Robí to prevzatím kontroly nad ďalším výrobným alebo distribučným krokom. Vertikálna diverzifikácia, známa tiež ako vertikálna integrácia, môže byť vpred alebo vzad:
Dopredná vertikálna diverzifikácia nastáva, keď sa podnik posúva vpred v dodávateľskom reťazci, tj bližšie k zákazníkovi. Napríklad náš výrobca obuvi by mohol založiť vlastnú sieť obchodov, ktorá podniku umožní kontrolovať predaj konečnému spotrebiteľovi.
Spätná vertikálna diverzifikácia nastáva, keď sa podnik posúva dozadu v dodávateľskom reťazci a stane sa vlastným dodávateľom. Napríklad výrobca obuvi by mohol získať koželužňu, čím by sa znížila závislosť od dodávateľov kože.
Vertikálnou diverzifikáciou môže podnik využiť svoje existujúce kompetencie. Môže tiež znížiť náklady a zostať verný svojmu hodnotovému reťazcu - činnostiam, ktoré spoločnosť vykonáva, aby priniesla produkt alebo službu na trh. Zároveň to znižuje závislosť od pôvodných dodávateľov alebo ľudí mimo predaja.
Azda najznámejším príkladom úspešnej stratégie vertikálnej diverzifikácie je Apple. Apple vyrába svoje vlastné čipy, technológie obrazoviek a odtlačky prstov Touch ID pre iPhony a iPady. Toto je príklad spätnej vertikálnej integrácie. Spoločnosť Apple zároveň dosiahla dopredu vertikálnu diverzifikáciu tým, že otvorila sieť maloobchodných predajní, ktoré výhradne predávajú produkty Apple.
Implementovať stratégiu bočnej diverzifikácie
Keď spoločnosť expanduje do nového odvetvia, v ktorom v súčasnosti nepôsobí, sleduje stratégiu bočnej diverzifikácie . Napríklad výrobca motorov lietadiel by mohol vyvinúť rad vysávačov pre spotrebiteľský trh. Alebo by náš výrobca obuvi mohol otvoriť autoškolu. Neexistuje žiadna súvislosť medzi novým trhom a hlavnou činnosťou.
Spravidla je pre etablované značky oveľa jednoduchšie bočne sa diverzifikovať ako pre menej známe značky. Zákazníci majú tendenciu mať väčšiu dôveru v názvy značiek, ktoré už poznajú, aj keď si značku okamžite nepriradia k svojmu novému produktu alebo službe.
Príkladom toho je značka Virgin. To, čo sa začalo ako maloobchodný predajca kamenných rekordov, sa diverzifikovalo na cestovanie a voľný čas, zábavu, finančné služby a teraz vesmírne cestovanie. Tento druh extrémnej diverzifikácie fungoval kvôli vízii a mimoriadnej tolerancii rizika voči jeho zakladateľovi Richardovi Bransonovi.
Strategizujte pomocou Matice Ansoff
Všetky podniky sa usilujú o rast. Cesty, ktorými sa tam dostanú, sa však líšia a vozidlá, ktoré používajú, môžu mať rôzne podoby. Matica produktu / trhu spoločnosti Ansoff je nástrojom plánovania stratégie rastu. Matica Ansoff, ktorú vyvinul matematik a obchodný manažér Harry Igor Ansoff, poskytuje rámec pre formulovanie rastových stratégií.
Podľa jeho tvorcu, keď je cieľom generovať rast, vyplávajú na povrch dve úrovne rozhodovania. Malo by vaše podnikanie preniknúť na nové trhy alebo by malo zostať na existujúcich trhoch? A chcete rozšíriť svoje produktové portfólio alebo nie? Pripojte tieto úvahy k jeho matici štyroch / kvadrantov produktu / trhu a vynoria sa štyri strategické smery:
Prienik na trh je stratégia zvyšovania predaja súčasných výrobkov na súčasné trhy. Cieľom je zvýšiť podiel súčasných výrobkov na trhu. To sa dá dosiahnuť prostredníctvom konkurenčných cenových stratégií, zliav, podpory predaja a vernostných programov pre zákazníkov.
Vývoj trhu je stratégia rastu, v rámci ktorej sa spoločnosť snaží predávať svoje súčasné produkty na nové trhy. Napríklad predaj produktu v zahraničí alebo jeho ponúkanie online okrem kamenného predaja. Táto stratégia je riskantnejšia ako prienik na trh, pretože na novom trhu musíte rozvíjať trakciu.
Vývoj produktov prináša na existujúce trhy nové produkty, ako napríklad výrobca zubných pást, ktorý vytvára rad zubných kefiek. Táto stratégia funguje dobre pre podnikanie, ktoré má pevnú zákaznícku základňu, v ktorej súčasná produktová rada dosahuje saturáciu. Dôraz sa kladie na prieskum trhu - pri uskutočňovaní stratégie vývoja produktu musíte byť naladení na potreby svojich zákazníkov.
Diverzifikácia je stratégia prinášania úplne nových produktov alebo služieb na trh. Ansoff poukázal na to, že diverzifikácia sa zásadne líši od ostatných troch stratégií. Ostatné stratégie možno realizovať s rovnakými technickými, finančnými a inými zdrojmi, ktoré už používate pre svoju existujúcu produktovú radu. Diverzifikácia si však vyžaduje nové zručnosti, novú vedomostnú základňu a možno aj nové zariadenia. Je to najneistá stratégia, pretože sa presúvate do oblastí, kde nemáte skúsenosti.
Analyzujte pomocou matice BCG
Ďalším užitočným nástrojom, ktorý vám pomôže rozhodnúť sa, či a ako diverzifikovať, je BCG Matrix . Táto matica, ktorú vynašla spoločnosť Boston Consulting Group, poskytuje vizuálny spôsob pohľadu na vaše výrobky z hľadiska:
- Ich relatívny podiel na trhu v porovnaní s konkurenciou; a
- Potenciál rastu trhu pre vaše výrobky.
Pri vykreslení grafu s týmito osami patria výrobky do jednej zo štyroch kategórií:
Cash Cows sú tvorcovia peňazí. Generujú pre vaše podnikanie vyššie príjmy, ako musíte vynaložiť na ich marketing. V ideálnom prípade podnik prevezie čo najviac krav v hotovosti.
Hviezdy generujú veľa výnosov, ale tiež konzumujú veľa marketingových dolárov, pretože rastú tak rýchlo. Podniky by mali naďalej investovať do hviezd, kým sa rast nezrovná a nepremenia sa na kravy v hotovosti.
Psy majú nízky podiel na trhu a nízku mieru rastu. Mohli by ste na ne prísť o peniaze. Je rozumné sa ich zbaviť a diverzifikovať do ďalších kategórií produktov.
Otazníky majú vysokú mieru rastu, ale malý podiel na trhu. Do tejto kategórie často spadajú nové kombinácie výrobkov a výrobkov, ktoré vyplynuli z nedávnej diverzifikácie výrobkov. Z výrobkov s otáznikmi sa môžu stať hviezdy alebo psy. Ak chcete predvídať, ktoré z nich vám pomôže pochopiť, akým smerom sa spotrebiteľské trendy uberajú.
Optimálne je, ak má vaša firma produkty vo všetkých štyroch kategóriách. To znamená, že ponúkate rôzne produkty v rôznych fázach ich príslušných životných cyklov. Psy nie sú skutočne potrebné, ale zvyčajne sú to bývalé kravy v hotovosti. Pri ukončení svedčia o úspešnej minulosti.
Spodný riadok
Diverzifikácia je zvyčajne nevyhnutná pre prežitie a rast. Ale nie je rozumné sa vrhnúť dovnútra. V ideálnom prípade je vaše hlavné podnikanie pevne založené predtým, ako uvediete nový produkt na trh alebo vstúpite na nový trh. Diverzifikácia nevyhnutne predĺži čas manažmentu a odvráti pozornosť od iných častí vášho podnikania. A riziká sú tým väčšie, čím viac sa vzďaľujete od svojej komfortnej zóny.
Plánujte opatrne, aby ste dosiahli čo najväčšiu návratnosť. Používajte plánovacie nástroje, napríklad Ansoffovu maticu a BCG maticu. Spravte si prieskum trhu. Keď máte zavedený správny plán, môžete pomocou diverzifikácie potenciálne otvoriť výnosné príležitosti pre svoje podnikanie.